[总第97期]沃尔沃汽车营销之变

必须要提到一个人，付强。

这个执掌过三个高端汽车品牌的首席执行官，正在给沃尔沃汽车带来一种清新和转变。尽管这个中年男人，也曾因为自己孩子初中升高中的选择而苦恼，但是他在沃尔沃汽车营销变革上却是坚定而清晰。辅以柳燕等高手的营销团队，又有李书福成都、大庆、上海、张家口成功完成战略发展布局。我们愿意相信，沃尔沃汽车即将迎来它在中国发展的黄金时期。

这是一种速度很快的变化。

忽然之间，繁华、奢华、华丽、豪华，这些用词开始被隐晦和抛弃，因为在这些背后，隐藏着贿赂、铺张、浪费、贪污、享乐、酒色以及一股糜烂之气。一种久违的清新正拂面而来，我们热情地迎接着国家一系列新政所带来的清新、节俭之风，我们在重新解构我们身边的曾经百思不得其解的现实。

近两个月以来，我们的团队有机会驾乘沃尔沃全新S60，沃尔沃XC60、沃尔沃XC90、沃尔沃S80等一系列车型，不仅仅是这些产品自身的品质提升给我们带来惊喜，蕴藏在每一款产品背后的沃尔沃汽车营销思维的转变也同样值得称道。

“必须要有勇气摒弃掉所谓的豪华的称呼，沃尔沃是一个高端的汽车品牌。”付强在沃尔沃全新60系发布时如是说。

“现在中国的高档车市场，浮华气太重。富二代，官二代，都是拼爹比富的负能量。在中国社会阶层贫富差距越来越大的今天，我们更应该让我们的产品传递出更多正能量的东西。”付强将沃尔沃全新60系的营销语“将世界抛在身后”，修改为“真我，新格调”，以此传递出一种积极健康的文化讯号。

这种营销思路的变化，虽然仅仅是沃尔沃汽车开始注重文化营销的一个起点，但在我们看来，这是付强和他的营销团队多年的积累和自身实力所致。这与其他几个高端汽车品牌的营销相比，高出一筹。比如，新近履新英菲尼迪的戴雷一味向外界强调，英菲尼迪是一个豪华汽车品牌，“得中国者得天下”等，类似这样缺少根基和人文情怀的品牌特质，以及用其想尽快获得更多市场份额的急躁心情，诠释出的品牌内涵，毫无疑问是苍白的、无力的。

事实上，在我们看来，汽车营销过程中充满了文化的因素，正是文化的存在与支撑，才可以使营销产生力量和效用。正是文化营销的升级与积累，才可以使营销也成为一种企业文化。从产品营销到文化营销之间，需要的不仅仅是思想的转变与提升，是否拥有出众的、受到消费者广泛认可并且有效的营销策略，还需要对中国消费者、中国国情、中国文化有更多的了解与尊重。在付强看来，只有认真地去面对每一个极富个性的沃尔沃汽车用户，才能真正建立用户对沃尔沃汽车产品的价值感知和情感依赖。

“我们希望，中国的优智精英们能够找到一款符合他们气质的高端座驾，不被忙碌的生活所束缚，努力寻找内心最真实的自我，感受轻松自然的生活状态。只要有了这种心境，无论身处何地，一定都能发现生活中的美丽。”这是付强对沃尔沃汽车用户特征的描述。
我们期待，付强可以赋予沃尔沃汽车更多的富有正能量与人性关怀的品牌内涵，使这个具有中国血统的高端汽车品牌可以给中国汽车企业营销带来更多启迪，同时，也给更多的年轻人关于成功带来更多思考。功名也好，利禄也罢，这些都不是衡量成功与富有的砝码与标准，而且从来也不应该是。

触及每个人的内心，我们可以曾经遗失，可以曾经迷惘，但我们愿意更多的人的内心世界可以恬淡如水，可以平和与善良。
也许我们无法到达彼岸，但我们一定要在路上勇敢追寻。（作者：陈梓萱）