[总第73期]楼兰之妙

“无名，天地之始。有名，万物之母。故常无欲以观其妙。常有欲以观其徼。”

缘起于老子的《道德经》。大意指人类对某一事物一无所知的时候，往往是被动的观察事物的表面现象，从表面现象逐渐认识到一定深度的奥妙，人类要把观察到的这些奥妙描述出来，这就是“名”。

不错，奥妙是人们从现象逐渐认识得来的。

“楼兰定价偏高，不会被接受”,“定价草率，销量必受影响”，“楼兰定价一厢情愿，令竞争对手安心”，不错，这样的判断都有一定的道理。但依笔者看来，楼兰定价有其妙处，不可妄断。

我们可以从东风日产现有的产品架构看出端倪。从此前的玛驰、骐达、颐达，到新阳光、轩逸、到奇骏、逍客再到天籁，东风日产的产品线可谓丰富，而且在每一个价格区间，东风日产的产品都具备了很高的竞争力。而在30万元之上的产品品牌，东风日产却是相对的空白。甚至，在东风日产在楼兰面世前，从最便宜的玛驰到最贵的天籁，产品价格已经在一些区间内出现了多款产品，这可以理解成厚重，但也是一种重叠。而楼兰48.8万元的定价一下子拉开了东风日产的价格区间，使东风日产的产品系形成了一个完善的、错落有致的产品价格结构。这不但拉升了产品价格区间，而且形成了在30-45万元的价格真空地带，为东风日产2.5L楼兰上市留足了悬念和想象空间。立足当下，着眼长远，楼兰之于东风日产的战略要义，从此可见一斑。

我们再来看看东风日产近来的销售数字。6月，东风日产汽车销量超过7.1万辆，同比增长21.2%，其中新天籁、新阳光、新骐达和逍客4款产品月销量均超过1万辆。7月，东风日产继续保持强劲势头，整车销量为6.9204万辆。同时，东风日产上半年累计销售汽车37.4万辆，同比增长12.9%。毫无疑问，在汽车市场整体增速放缓的2011年，这是一个出色的成绩单。在这份成绩单背后，是东风日产在2005年之后，企业文化、产品、研发、营销以及品牌认知度等综合实力的提升。因此，从某种意义上说，东风日产不差钱。更重要的是，东风日产的高层已经意识到企业的短板是什么，于是，在完成了实现中国主流轿车企业身份的华丽转身之后，他们开始致力于品牌提升。而且，财大，就可以气粗。楼兰此时应运而生，所以，目标受众锁定30-45岁之间家庭用户的中高端SUV楼兰驾到了。

至于市场竞争对手的考量，东风日产也是尽在掌握。

对于新产品发布或者价格调整之类的行动，竞争对手的反应都是可以预测的，但是需要弄清楚三个问题就可以了。即对手究竟会不会做出反应？他们会认真考略哪些对策？他们最有可能选择哪一个对策？

在笔者看来，东风日产用最简单的方式解决了这个问题，即差异化战略。这种差异体现在过程和目标两个环节。过程上，东风日产更多地依据自身企业战略，进行产品的营销和定价，比如此次楼兰定价。目标上，东风日产运用自己判断成功的标准去识别。即现阶段，东风日产的楼兰战略重点绝非市场销量，而意在品牌拉升和产品序列的完善。事实上，对竞争对手的行为进行严谨分析，既不需要艰深的数学计算，也不需要大谈博弈论等各种理论，关键是要弄清竞争对手的实际行为。此次楼兰定价，东风日产以己为主，也彰显了其自身足够的底气。

事实上，了解自身的诉求，知道自己想要什么，这是一种难得的能力。一个产品的定价其实并不需要大惊小怪，倒是汽车企业每一款产品的战略地位以及核心价值，更值得人们去关心和关注的。

东风日产的楼兰定价之妙即在于此，战略目的明晰、定位准确，底气十足，看似漫不经心，实则步步为营，立足当下，着眼长远，厚积薄发，水到渠成。（作者：陈梓萱）