[总第102期]尴尬的奥迪

“如果没有政府官员的购买支撑， 奥迪不会有今天的销量和地位。 奥迪的汽车产品不错， 但没有人们想象中那么好， 逐步失去公务用车的垄断地位， 奥迪将遭遇危机， 陷入尴尬。 ” 杨先生是从事汽车报道多年的记者， 五年之前， 在退隐之际， 他曾断言， 奥迪将在五年之后， 在中国汽车市场的洪流中褪去光环， 跌落尘埃。

五年之前， 我们听到这样的观点， 并无法去甄别对错。 五年之后， 2014年的时间坐标上， 透过奥迪依然生猛的销量， 我们可以用时间的长度去检验， 从而还原真正的奥迪， 奥迪的汽车产品之于中国万千家庭究竟该如何理解。

一汽大众奥迪的最新一款的产品是奥迪A3， 在大众MQB平台上打造。 如果从其车身及轴距等尺寸来看， 和在此平台的高尔夫7属于同级别产品。 高尔夫7最高配置的2014款1.4TST自动旗舰型， 官方指导价为18.29万元， 比奥迪A3最低配和最低售价的车型低1.7万元。 由此， 我们可以窥见奥迪在产品定价的 “亲民性” 的虚伪和苍白。两款车型在动力配置和车身尺寸相差不大， 而在产品配置方面， 高尔夫7优于奥迪A3， 包括真皮座椅、 胎压监测装置、 无钥匙启动和进入系统、 定速巡航、 电动天窗、 前驻车雷达、 主驾腰部支撑调节、主驾电动调节、 前排座椅加热、 蓝牙电话、 自动空调和温度分区控制、 氙气大灯、 大灯清洗装置、 后视镜加热、 内后视镜自动防眩、 后视镜电动折叠、 感应雨刷等近20项。

消费者购买汽车的基础需求是代步， 然后是提升生活品质， 毫无疑问， 一汽大众奥迪给出的下探20万元的奥迪A3最低配置的产品， 根本解决不了代步之后的问题。 虚情假意， 此地无银的尴尬昭然若揭。

如果我们的消费者去为奥迪品牌的优秀内涵或外延去负担车价， 或许可以解释这个尴尬的问题， 但事实是， 恰恰奥迪品牌正在失去曾经自负的品牌说服力。 在北京车展的现场， 很多接受采访的媒体同行与普通消费者对于奥迪产品近期的营销策略与品牌着重点并不认可。 奥迪一贯高举高打、 粗放式营销的惯用手段已经呈现疲态， 愈加平庸， 并逐步被诟病。以奥迪A3为例， 按照一汽大众奥迪的薄石以及官方给出的说法，“奥迪A3是给比较年轻的、 有激情的， 另外崇尚一种简约、 高品质的生活方式的用户。 ” 现实是， 很多被采访者并不认可所谓高端豪华品牌奥迪的价格下探之举。

“在提倡节俭与务实之风的当下， 作为一个有社会责任感的企业， 不应鼓励年轻人去购买高端、 昂贵的汽车产品， 背离当下时代的主旋。 不合时宜， 是奥迪A3的营销败笔。 ”

“奥迪的品牌辨识度正变得模糊， 中国的消费者正在理性认识曾经被异化的奥迪品牌。 ” ；“奥迪A3价格最低的那一款车应该很少能提到车， 因为那只是个噱头。 我已经选择了其他产品。 ” ；“新一届政府的清廉之风， 将会直接影响奥迪A6L这款车的销售， 奥迪的时代过去了。 ”

一汽大众奥迪的公关总监卢敏捷在最近的一次接受媒体采访时， 就这个问题曾表示， 从数据上看， 奥迪A6L的销量依然很好， 奥迪大部分的用户购车的需求都是私人用车， 新公务车政策对奥迪的影响并不大。

这也许是一汽大众奥迪能给出的最好的官方解释。 事实上， 我们也应看到， 奥迪看到了问题所在， 正在往年轻化、 家庭化的方向努力。我们不能苛求一汽大众奥迪能够成为何样的企业， 因为这在曾经和现在的一汽大众奥迪来看， 是一种奢望。包括一些合资汽车企业和自主品牌业都已经认识到， 做强做大一个企业更多是需要一个企业的软实力， 很多企业都在努力。 比如成为技术和创新的领导者， 比如拥有独具魅力的管理和领导， 比如成为

有责任感和影响力的企业公民， 比如抓住客户在物质和精神上的渴望等等。 但一汽大众奥迪在这些软实力上的欠缺， 使更多关注奥迪品牌的人们心存疑虑。 当一汽大众奥迪的中方领导在发布会现场兴高采烈、 神采奕奕的宣布： 我们和合作方又签署了未来30年的战略合作协议， 那时的掌声里， 人们竟然可以听到叹息。

在最近的北京国际车展期间， 奥迪仍然是光鲜的 “豪华品牌” 的样貌， 尽管奥迪正在努力提升自己营销和管理水平， 但仍然不足够。多年的品牌价值异化已经形成自负与品牌傲慢， 并写在了薄石的脸上。 我们期望， 一汽大众的领导团队需要明确企业的使命和值得信赖的价值观； 从奥迪产品的用户和生产车间里的每一个员工都能够正确回答奥迪是一个何样的品牌， 并且信守企业向客户作出的承诺， 不被投资回报的财务指标打扰， 否则开始陷入危机的奥迪会沦陷于这种粗浅的销量成就而无法自拔。（作者：陈梓萱）