[总第101期]观致之伤

不命题为观致之“殇”，因为还有些许期盼和寄望。

品牌陷落，营销失策，观致遇到的困难，是很多企业起步时都可能遇到的困难。谁之过？

信息时代之过，媒体之过，营销之过，定位之过，观致汽车商业智能之过？

 郭谦是个聪明人，他自负于观致汽车的内在气质，他明了平台与定位之于观致汽车的重要。他认为“性能、造型、开发深度”是观致汽车的三个特点，他期待真正意义的自身把握平台，通过平台各种变化来表达对用户的想法。

目前有关于质疑观致销量的说法，无论是哪些数据，还是关于销售网络等信息，都不具备真实的价值，因为这些数字反映不了最重要的问题。我们想做的是，从表象背后寻找观致汽车的品牌之伤，营销之过。

过量信息、信息碎片、与无效信息误导营销决策。观致究竟应该具备何样的品牌内涵，是一个值得认真思考的问题。来自市场和调查机构的数据浩如烟海，但信息需要识别，真实和有效的信息可以消除企业决策的不确定性，减少风险，提供机遇。信息垃圾却可以让有价值的信息被吞没，使企业制定错误的营销策略，于是信息成为负累。这考验观致的营销团队和公关团队对于信息的识别的能力和水准，观致汽车是否受困于此？

回避东家，强调国际化团队信息，强调国际化运作，强调国际化起点，设置这样对外传播的营销内核没有偏差，观致汽车的起点正是如此，是按照国际技术管理流程的基本规则作为起点。出现问题的是，观致汽车在执行这个最初战略时不够坚定和决绝。国际化的公司，国际化的平台，国际化的产品却没有国际化高水准的营销和推广。高水准的营销和推广绝不仅仅在于上市仪式深沉的情调和华丽舞台，更不是想当然的砸钱和简单依靠媒体宣传，而是要具有客观、科学、有效的掌控能力和营销团队的综合实力。在观致3的产品导入期，观致营销团队快速地落入俗套，进入“暴发户”式的轰炸和高举高打，进行所谓的媒体高层恳谈，寻找所谓的高端媒体进行艺术流、品味流的窄众策划，刻意营造观致的高端属性，盲目而盲从。于是，在目标人群还没有定向清晰，以及国际化品牌内涵没有完全形成广泛认知的传播阶段，频出庸招，致使对观致汽车有一定认可值的目标人群形成反向流失。

观致3本不是一款平庸的汽车产品，因为它出品于观致汽车，观致汽车也不是一个平庸的汽车企业。踏踏实实地把与国际化战略匹配的平台应用、产品设计与开发、人才战略、产品品质、技术管理说清楚，说得精彩，说得中肯，说得实在，说得很有诚意，说得很接地气，不但降低不了观致汽车原本的产品定位与特质，反而更有可能影响和打动观致汽车的潜在用户。观致的潜在用户在哪里？在我们看来，绝大多数应该是有富有独立精神、独到见解、很强分析能力，并辅有一些民族产品情结的、30岁左右的男性，他们有着即将成功的希望与可能，他们有着对资金的理性把握，他们有着对汽车产品一定的认知。事实上，把这些潜在用户转换成观致汽车的第一批真正用户，才是观致汽车在产品营销推广上的正道，是第一件需要做好的事。一些浮华、肤浅、小儿科、常规的以及一些所谓权威人士的专业评介以及小高端、新时尚的传播论调，缺少契合观致品牌内核的元素，缺少文化深度，也缺少对目标人群的分析与研究。这样的品牌推广不但无法影响观致的潜在客户，反而会将这一人群对于观致的主观推断变得廉价而贬值，甚至最终因失望而忽略掉。如此营销失策，实在是郭谦之大不幸，观致之大不幸，中国汽车之大不幸。

“没有调查就没有发言权”，观致汽车需要一种品牌策略的调整来应对它的2014年以及未来，因为成功的品牌策略必须找到品牌和产品的物理和情感共性。观致之伤未及其骨，我们须了解观致汽车之殊，方能解好观致汽车品牌营销之题。品牌认知是清泉，不是洪水，是感同身受，不是说教。观致欲止伤，须止于此。（作者：陈梓萱）