[总第115期] “90后”是目标人群，是一个误区

我们正在失去创造力。

我们正在失去想象力。

我们正在失去洞察力。

我们正在失去表达力。

这不是危言，这是一种趋势，在这样浮躁而病态的汽车营销时代，我们深陷其中，无可逃避。

新车发布会的舞台，幻彩多变的大屏幕，新鲜的选秀歌手，时髦的网络词汇，对于目标受众“90后”的描述和表达，就这样停留在一种主观冥想的状态，千篇一律地对“90后”进行标签式的解读，这已经成为众多汽车企业营销团队应付领导要求最常用的方法。我们常常可以看到，在新车发布的现场，有人在高谈阔论，有人在侃侃而谈，还有人在违心迎合，随声附和。

我们的产品目标人群以“90后”为主，这是一个由汽车企业营销管理层、营销团队、公关公司、广告公司以及一部分资深媒体老师们一起编织的谎言，也许这谎言曾经有一定的市场，大家互相称道，互相蒙骗，各取所需，但谎言终究是谎言。

整车企业在定位目标用户时，瞄准90后这一族群，本身并没有错。但是牵强的、带着先入为主的预判去定义“90后”，不进行认真地市场调查和分析，却是短视、肤浅和带有偏见的。

人们经常会听到汽车企业的营销高管得意地讲述，我们的产品是为“90后”准备的。他们前卫、他们时尚、他们喜欢冒险，他们个性十足，行为乖张，他们追求生活的随性和品质。事实上，曾几何时，“80后”、“70后”、甚至“60后”又何尝不是这样的一群人。哪一代人没有离经叛道过，哪一代人不曾追求过生活的品位？曾经的“60后是堕落的一代”、“70后是颓废的一代”、“80后是腐朽的一代”这些标签，都充斥过我们的视听，误读过一代又一代的年轻人。时至今日，我们要认真审视时间的局限性带给我们的错误判断。我们要认真面对这样的事实:“90后”并不是一个实在的整体，而是企业主与广告主为了表述和概括方便而臆想出来的概念，它是一个误区。

在这个多元的世界里，我们更加难以界定一个特定年代出生的人群。我们曾经错误地认为“70年代出生”的一群人大都是心理埋藏疾病的怪物，但经过细致的分析和调查，我们可以发现，应以1976年为分界线，将70年代出生的人分成两大部分去研究才更符合客观规律。我们也曾经错误地以为，拥有相对优越成长环境的“80后”，是极端自私、不能吃苦、缺少使命感的一代人，他们与西方的文化相伴成长，他们缺少爱国热忱等等，但是在2008年的两件国家大事发生之后，全社会都对80后改变了看法。就如同现在“90后”被误读一样。更为遗憾的是，人们不但是缺少对“90后”的准确认知，更缺少纠正错误认识的动力和想法。

在实际的工作中，我们与“90后”一代人有着充分的沟通和交流，我们发现更多的“90后”是懒于向社会去辩解的，他们甚至开始冷笑着接纳人们强加给他们的各种标签，只有当他们逐渐反感时，他们才会认真的思考，他们究竟有没有必要拆穿这个谎言。

由此，当一款新的汽车产品推出时，用人云亦云的惯性思维和标签去定义“90后”的目标人群，显然是敷衍的，不求甚解的，甚至是错误的。在中国，城市与乡村发展的不平衡，大城市与中小城市发展的不平衡，经济发达地区和贫穷地区的各种不平衡，导致这种被汽车营销界推崇的论调是盲目和不确切的。由于销量目标的压力，更多的汽车企业正失去进行市场细分再细分的时间和勇气。在我们看来，以中国最传统的元素“家”；来区隔目标消费人群，制定营销策略、深化品牌内涵，才更据科学性和有效性。

依据汽车产品的功能与文化属性、品牌内涵，对照单身贵族、二人世界、三口之家、三代同堂、性别、职业等以人口学、社会学为划分标准的“家”的概念，辅以运动、商务、休闲、经济特质、操控特质、越野特质、空间特质等元素，我们可以圈定出更加准确，更加细分，更加有针对性的目标人群。这是一个复杂并且艰难的过程，需要汽车企业的领导以及他的营销团队有胆识，有文化底蕴，并且重视最传统、最中国、最质朴的“家”的元素。

时间总是过的很快。

如今，90年代出生的年轻一代，已经开始面临深造、就业、恋爱、婚姻、家庭、事业起步等很多重要的人生阶段，他们也许正在迎接人生中第一台汽车，他们正在成长和成熟。他们拥抱着一个互联网+的异化时代，他们也正激荡在中华民族伟大复兴的历史潮流中；他们即将沉沦于手机、电脑、IPAD和社交网络和信息垃圾之中，他们又转过身去找寻没有WIFI的世界，浸在墨香里享受阳光下的阅读和书写；他们汲取着全球知识与资源的营养又低下头来深沉地凝视祖国和养育自己的土地。他们的未来决定着这个国家的未来，他们的品格映射着这个国家的品格。

在当今的这个时代，他们并不缺少一味地迎合与迁就，他们真正需要的是整个社会给予他们正向的牵引与正确的评价，而不是误读。这是整个国家与社会的职责与使命。因为，评判一个国家的品格，不仅要看它培养了什么样的人民，还要看它的人民选择对什么样的致敬，对什么样的人追怀。（作者：陈梓萱）